Ведущий на выставке и стенде: зачем он там нужен
Вадим Коробков — ведущий мероприятий
Представьте выставочный зал. Сто стендов в ряд, у каждого — своя компания, свои баннеры, свои сотрудники в фирменных футболках. И посетитель, который идёт по проходу с одним желанием: дойти до кофе-точки, не будучи пойманным ни одним из этих сотрудников, потому что каждый норовит всучить буклет и спросить «а вы уже знакомы с нашим решением?».
В этом и состоит главная драма любой выставки. Все стенды выглядят примерно одинаково. Все хотят внимания. А внимания у посетителя — на десять секунд, за которые он либо задержится, либо пройдёт мимо навсегда. И вот тут возникает вопрос, который мне задают всё чаще: а нужен ли на стенде ведущий, или это блажь маркетологов, которым некуда деть бюджет?
Отвечу так: смотря какой стенд и смотря какой ведущий. Потому что «ведущий на выставке» — это очень разные вещи, и половина из них — деньги на ветер, а половина — лучшая инвестиция в стенд.
Что вообще делает ведущий на стенде
Сначала развею главное недоразумение. Ведущий на выставке — это не человек с микрофоном, который бодрым голосом зазывает: «Подходите-подходите, у нас тут самое интересное!» Такого, честно говоря, посетители обходят по широкой дуге, потому что это похоже на рынок, а не на серьёзную компанию. Крикливый зазывала работает против бренда.
Настоящая работа ведущего на стенде — собирать и удерживать толпу вокруг чего-то осмысленного. На хорошем стенде есть программа: короткие презентации продукта, демонстрации, мини-розыгрыши, интервью с экспертами компании, интерактивы. И вот эта программа без ведущего рассыпается. Люди подходят и уходят вразнобой, презентация начинается для двух человек, демонстрация идёт в пустоту.
Ведущий превращает хаотичный поток мимо стенда в аудиторию. Он знает, когда начать следующий блок, как за минуту собрать вокруг зевак, как удержать их до сути, как передать слово эксперту и как красиво закруглить, чтобы люди ушли с контактом, а не сбежали от неловкости. Он — тот, кто делает из стенда маленькую сцену, а из прохожих — зрителей.
Механика притяжения
Разберём, как это работает физически, потому что тут есть своя наука.
Люди притягиваются к людям. Это базовый закон выставки. Пустой стенд не привлекает никого — к нему страшно подойти первым, как к пустой танцплощадке. А стенд, у которого уже стоит группа и что-то с интересом слушает, притягивает новых: раз собрались, значит, интересно, дай гляну. Ведущий создаёт эту первую критическую массу, эти первые пять человек, вокруг которых нарастает толпа.
Дальше — ритм. Ведущий держит расписание коротких активностей: каждые двадцать-тридцать минут что-то происходит. Посетитель, который прошёл мимо и услышал «через пять минут разыгрываем...» или «сейчас покажем, как это работает вживую», имеет повод задержаться или вернуться. Стенд перестаёт быть статичной витриной и становится местом, где всё время что-то живое.
И фильтрация. Хороший ведущий на стенде не просто собирает толпу ради толпы — он помогает вычленить из неё тех, кто реально интересен компании. Он завязывает разговор, чувствует, кто пришёл поглазеть, а кто — потенциальный клиент, и мягко передаёт нужных людей менеджерам стенда. То есть он ещё и работает воронкой, а не только шоуменом.
Почему это не может делать «менеджер Петя»
Резонный вопрос: зачем звать человека со стороны, если у нас есть свои сотрудники, которые всё про продукт знают? Знают, не спорю. Но публично работать с толпой — это отдельный навык, которого у продуктового менеджера обычно нет, и это нормально.
Сотрудник компании прекрасно расскажет про продукт один на один. Но собрать вокруг себя случайную толпу, удержать её голосом и энергией, вести программу по таймингу, импровизировать, когда никто не подходит, гладко переключаться между блоками, не терять лицо, когда микрофон барахлит, — это ремесло. Заставлять хорошего специалиста делать это через силу — значит получить и плохое ведение, и выгоревшего к вечеру специалиста, который на второй день выставки уже ненавидит всех прохожих.
Правильное разделение труда такое: ведущий собирает и разогревает аудиторию, а эксперты компании выходят и говорят по делу, каждый в своей сильной роли. Ведущий — обёртка и энергия, эксперт — содержание. Вместе это работает. По отдельности — стенд либо скучный, либо крикливый.
Форматы, которые оживляют стенд
Пара вещей, которые ведущий на выставке умеет разворачивать, а компания часто до них не додумывается.
Мини-интервью. Ведущий выводит эксперта компании или даже приглашённого гостя и берёт у него короткое живое интервью прямо на стенде. Это в разы интереснее, чем монолог по слайдам, и собирает людей, потому что похоже на маленькое ток-шоу.
Демонстрация как шоу. Любой продукт можно показать скучно, а можно — как маленькое представление, с интригой, с вовлечением зрителя, с моментом «вау». Ведущий знает, как обернуть демонстрацию в историю.
Активности с призом. Короткая викторина про отрасль, розыгрыш среди оставивших контакт. Работает и как приманка, и как сбор лидов. Ведущий держит азарт и не даёт этому скатиться в базарную лотерею.
Когда ведущий на стенде не нужен
И честная часть, обязательная. Ведущий на стенде нужен далеко не всегда.
Если у вас небольшой стенд, где смысл — в личных переговорах один на один, где к вам приходят конкретные партнёры по записи и вы часами обсуждаете с ними дела, — ведущий не нужен и будет только мешать. Там ценится тишина и приватность, а не толпа и шоу.
Если у вас нет никакой программы — ни презентаций, ни демонстраций, ни активностей, — то ведущему нечего вести. Сначала должна появиться причина собирать людей, а уже потом человек, который их собирает. Ведущий без контента — это зазывала, а зазывала стенду вредит.
И если ваша аудитория — узкие профессионалы, которые пришли строго по делу и терпеть не могут шоу вокруг серьёзных вопросов, публичное ведение может их отпугнуть. Знайте свою публику.
Ведущий на стенде оправдан, когда стенд большой, поток посетителей плотный, у вас есть что показать зрелищно, и задача — не тихие переговоры, а массовое внимание и сбор контактов. Вот там человек, который умеет из прохожих сделать аудиторию, окупается быстро.
А главный признак того, что ведущий на стенде сработал, простой. Вечером, когда выставка закрывается, вы смотрите на соседние стенды — пустые витрины, у которых весь день скучали сотрудники, — и на свой, вокруг которого весь день клубились люди. И понимаете, что заплатили не за человека с микрофоном. Вы заплатили за то, что вас, в отличие от соседей, было видно.
Представьте выставочный зал. Сто стендов в ряд, у каждого — своя компания, свои баннеры, свои сотрудники в фирменных футболках. И посетитель, который идёт по проходу с одним желанием: дойти до кофе-точки, не будучи пойманным ни одним из этих сотрудников, потому что каждый норовит всучить буклет и спросить «а вы уже знакомы с нашим решением?».
В этом и состоит главная драма любой выставки. Все стенды выглядят примерно одинаково. Все хотят внимания. А внимания у посетителя — на десять секунд, за которые он либо задержится, либо пройдёт мимо навсегда. И вот тут возникает вопрос, который мне задают всё чаще: а нужен ли на стенде ведущий, или это блажь маркетологов, которым некуда деть бюджет?
Отвечу так: смотря какой стенд и смотря какой ведущий. Потому что «ведущий на выставке» — это очень разные вещи, и половина из них — деньги на ветер, а половина — лучшая инвестиция в стенд.
Что вообще делает ведущий на стенде
Сначала развею главное недоразумение. Ведущий на выставке — это не человек с микрофоном, который бодрым голосом зазывает: «Подходите-подходите, у нас тут самое интересное!» Такого, честно говоря, посетители обходят по широкой дуге, потому что это похоже на рынок, а не на серьёзную компанию. Крикливый зазывала работает против бренда.
Настоящая работа ведущего на стенде — собирать и удерживать толпу вокруг чего-то осмысленного. На хорошем стенде есть программа: короткие презентации продукта, демонстрации, мини-розыгрыши, интервью с экспертами компании, интерактивы. И вот эта программа без ведущего рассыпается. Люди подходят и уходят вразнобой, презентация начинается для двух человек, демонстрация идёт в пустоту.
Ведущий превращает хаотичный поток мимо стенда в аудиторию. Он знает, когда начать следующий блок, как за минуту собрать вокруг зевак, как удержать их до сути, как передать слово эксперту и как красиво закруглить, чтобы люди ушли с контактом, а не сбежали от неловкости. Он — тот, кто делает из стенда маленькую сцену, а из прохожих — зрителей.
Механика притяжения
Разберём, как это работает физически, потому что тут есть своя наука.
Люди притягиваются к людям. Это базовый закон выставки. Пустой стенд не привлекает никого — к нему страшно подойти первым, как к пустой танцплощадке. А стенд, у которого уже стоит группа и что-то с интересом слушает, притягивает новых: раз собрались, значит, интересно, дай гляну. Ведущий создаёт эту первую критическую массу, эти первые пять человек, вокруг которых нарастает толпа.
Дальше — ритм. Ведущий держит расписание коротких активностей: каждые двадцать-тридцать минут что-то происходит. Посетитель, который прошёл мимо и услышал «через пять минут разыгрываем...» или «сейчас покажем, как это работает вживую», имеет повод задержаться или вернуться. Стенд перестаёт быть статичной витриной и становится местом, где всё время что-то живое.
И фильтрация. Хороший ведущий на стенде не просто собирает толпу ради толпы — он помогает вычленить из неё тех, кто реально интересен компании. Он завязывает разговор, чувствует, кто пришёл поглазеть, а кто — потенциальный клиент, и мягко передаёт нужных людей менеджерам стенда. То есть он ещё и работает воронкой, а не только шоуменом.
Почему это не может делать «менеджер Петя»
Резонный вопрос: зачем звать человека со стороны, если у нас есть свои сотрудники, которые всё про продукт знают? Знают, не спорю. Но публично работать с толпой — это отдельный навык, которого у продуктового менеджера обычно нет, и это нормально.
Сотрудник компании прекрасно расскажет про продукт один на один. Но собрать вокруг себя случайную толпу, удержать её голосом и энергией, вести программу по таймингу, импровизировать, когда никто не подходит, гладко переключаться между блоками, не терять лицо, когда микрофон барахлит, — это ремесло. Заставлять хорошего специалиста делать это через силу — значит получить и плохое ведение, и выгоревшего к вечеру специалиста, который на второй день выставки уже ненавидит всех прохожих.
Правильное разделение труда такое: ведущий собирает и разогревает аудиторию, а эксперты компании выходят и говорят по делу, каждый в своей сильной роли. Ведущий — обёртка и энергия, эксперт — содержание. Вместе это работает. По отдельности — стенд либо скучный, либо крикливый.
Форматы, которые оживляют стенд
Пара вещей, которые ведущий на выставке умеет разворачивать, а компания часто до них не додумывается.
Мини-интервью. Ведущий выводит эксперта компании или даже приглашённого гостя и берёт у него короткое живое интервью прямо на стенде. Это в разы интереснее, чем монолог по слайдам, и собирает людей, потому что похоже на маленькое ток-шоу.
Демонстрация как шоу. Любой продукт можно показать скучно, а можно — как маленькое представление, с интригой, с вовлечением зрителя, с моментом «вау». Ведущий знает, как обернуть демонстрацию в историю.
Активности с призом. Короткая викторина про отрасль, розыгрыш среди оставивших контакт. Работает и как приманка, и как сбор лидов. Ведущий держит азарт и не даёт этому скатиться в базарную лотерею.
Когда ведущий на стенде не нужен
И честная часть, обязательная. Ведущий на стенде нужен далеко не всегда.
Если у вас небольшой стенд, где смысл — в личных переговорах один на один, где к вам приходят конкретные партнёры по записи и вы часами обсуждаете с ними дела, — ведущий не нужен и будет только мешать. Там ценится тишина и приватность, а не толпа и шоу.
Если у вас нет никакой программы — ни презентаций, ни демонстраций, ни активностей, — то ведущему нечего вести. Сначала должна появиться причина собирать людей, а уже потом человек, который их собирает. Ведущий без контента — это зазывала, а зазывала стенду вредит.
И если ваша аудитория — узкие профессионалы, которые пришли строго по делу и терпеть не могут шоу вокруг серьёзных вопросов, публичное ведение может их отпугнуть. Знайте свою публику.
Ведущий на стенде оправдан, когда стенд большой, поток посетителей плотный, у вас есть что показать зрелищно, и задача — не тихие переговоры, а массовое внимание и сбор контактов. Вот там человек, который умеет из прохожих сделать аудиторию, окупается быстро.
А главный признак того, что ведущий на стенде сработал, простой. Вечером, когда выставка закрывается, вы смотрите на соседние стенды — пустые витрины, у которых весь день скучали сотрудники, — и на свой, вокруг которого весь день клубились люди. И понимаете, что заплатили не за человека с микрофоном. Вы заплатили за то, что вас, в отличие от соседей, было видно.