Мероприятие для клиентов компании: как не превратить его в продажи в лоб
Вадим Коробков — ведущий мероприятий
Мне однажды позвонил маркетолог крупной компании и с ходу сказал фразу, после которой я минуту молчал в трубку: «Нам нужен вечер для клиентов, чтобы они расслабились, выпили, подобрели — и мы им между делом продали годовой контракт». Я представил себе этот вечер. Люди, которые пришли за приятным ужином, а получили презентацию. Официант с закуской в одной руке и коммерческим предложением в другой. И где-то на фоне — тихий звук, с которым лояльность клиента даёт трещину.
Давайте разберёмся, зачем вообще компании устраивают мероприятия для клиентов и почему попытка «продать в лоб» на таком вечере убивает ровно то, за чем его затевали.
Зачем это мероприятие на самом деле
Клиентское мероприятие — это не отдел продаж на выезде. Это благодарность, оформленная в виде вечера. Вы говорите людям, которые приносят вам деньги: «Мы вас ценим настолько, что потратили время, бюджет и силы, чтобы вам было хорошо, и при этом ничего не просим взамен прямо сейчас».
Вот это «прямо сейчас» — ключевое. Продажа на клиентском мероприятии, разумеется, происходит. Но происходит она не в лоб, а по касательной. Человек, который провёл прекрасный вечер за ваш счёт, познакомился с вашей командой как с живыми людьми и посмеялся вместе с вами, — заходит на следующую встречу с совершенно другим внутренним настроем. Он уже не воспринимает вас как поставщика, с которым надо торговаться. Он воспринимает вас как своих. А своим продавать в разы легче — но именно потому, что вы им ничего не впаривали на вечере.
Ошибка в том, чтобы попытаться снять этот урожай сразу, за тем же столом. Это как сделать предложение руки и сердца на первом свидании: технически возможно, но пугает.
Где проходит граница
Значит ли это, что о компании и продукте нельзя сказать ни слова? Конечно нет. Полностью «безмолвное» мероприятие, где хозяин смущённо молчит о том, кто он и чем занимается, выглядит так же странно, как гость, который весь вечер прячет лицо.
Граница проходит по формуле «сколько времени человек чувствует, что ему продают». Хорошая пропорция для клиентского вечера — процентов десять, максимум пятнадцать. Остальное — это удовольствие, общение, атмосфера.
На практике это выглядит так. В начале вечера — короткое, живое приветствие от первого лица компании. Не презентация в двадцать слайдов, а две-три минуты человеческой речи: спасибо, что вы с нами, вот что для нас был этот год, желаем вам приятного вечера. Всё. Дальше продукт и достижения растворяются в вечере: их можно вплести в награждение лучших партнёров, в тёплую историю о том, как начиналось сотрудничество, в благодарность конкретным людям по именам.
Я как ведущий на таких вечерах работаю фильтром. Когда заказчик приносит мне сценарий, где после каждого блока стоит «слово представителю коммерческого отдела», я вычёркиваю восемьдесят процентов этих слов. Не потому что мне лень их объявлять. А потому что после третьего подряд «а теперь послушаем о наших новых тарифах» гости достают телефоны, и вернуть их внимание к десерту уже почти невозможно.
Как продукт может звучать красиво
Есть приёмы, которые позволяют рассказать о себе, не превращая вечер в летучку.
Первый — говорить о клиентах, а не о себе. Награждение партнёров, истории успеха конкретных людей в зале, благодарность за годы работы. Человек, чьё имя прозвучало со сцены с уважением, запомнит этот вечер лучше любого рассказа о ваших оборотах. И заодно все в зале поймут, что с вами приятно и выгодно работать — без единого слова о выгоде.
Второй — показывать, а не рассказывать. Если у вас новый продукт, дайте его потрогать, попробовать, поиграть с ним в непринуждённой обстановке, а не выводите на экран слайд с характеристиками. Автопроизводители не читают лекций про крутящий момент — они дают сесть за руль. Разница колоссальная.
Третий — доверить «продающую» часть тому, кто умеет её не продавать. Иногда лучшее, что может сделать ведущий, — это перевести сухую корпоративную информацию на человеческий язык и подать её с той интонацией, в которой нет ни капли давления. «В этом году вы вместе с нами сделали вот такую штуку» звучит совсем не так, как «наш оборот вырос на восемнадцать процентов».
Когда ведущий на клиентском вечере не нужен
Честно: не каждому клиентскому мероприятию нужен человек с микрофоном.
Если вы собираете десять ключевых клиентов на закрытый ужин в ресторане, где вся ценность — в личном, неспешном разговоре за столом, ведущий будет лишним. Здесь работает камерность, а любой «формат со сцены» её разрушит. Максимум — заранее продуманный тост от хозяина и хорошая рассадка, чтобы нужные люди оказались рядом.
Если у вас узкая экспертная аудитория, которая пришла ради контента — разбора кейса, выступления сильного спикера, — то вам нужен модератор дискуссии, а не ведущий развлекательного вечера. Это разные профессии, и путать их дорого.
А вот когда клиентов много, они друг с другом незнакомы, вечер должен держаться в тонусе несколько часов и при этом ни на минуту не скатиться ни в скуку, ни в ярмарку — вот тут появляюсь я. Моя задача на таком мероприятии парадоксальна: сделать так, чтобы гости провели прекрасный вечер и при этом ни разу не почувствовали, что им что-то продают. Хотя, если всё сделано правильно, продаём мы весь вечер — просто самим фактом того, что с нами хорошо.
Что спросить у себя перед таким мероприятием
Перед тем как затевать вечер для клиентов, задайте себе один неудобный вопрос: если убрать из программы всё, что касается вашего продукта, останется ли вечер, ради которого стоило приходить?
Если да — вы всё делаете правильно, и продажи придут сами, чуть позже и гораздо легче. Если нет, если без слайдов и тарифов у вас остаётся пустой зал с фуршетом, — это не клиентское мероприятие, это презентация под видом праздника. И гости это чувствуют быстрее, чем вы думаете.
Лучший клиентский вечер тот, после которого человек говорит коллеге: «Слушай, отличная компания, приятные люди, надо бы с ними побольше работать». Он не вспомнит ни одной цифры из вашей презентации. И это, поверьте, самая успешная продажа из всех возможных.
Мне однажды позвонил маркетолог крупной компании и с ходу сказал фразу, после которой я минуту молчал в трубку: «Нам нужен вечер для клиентов, чтобы они расслабились, выпили, подобрели — и мы им между делом продали годовой контракт». Я представил себе этот вечер. Люди, которые пришли за приятным ужином, а получили презентацию. Официант с закуской в одной руке и коммерческим предложением в другой. И где-то на фоне — тихий звук, с которым лояльность клиента даёт трещину.
Давайте разберёмся, зачем вообще компании устраивают мероприятия для клиентов и почему попытка «продать в лоб» на таком вечере убивает ровно то, за чем его затевали.
Зачем это мероприятие на самом деле
Клиентское мероприятие — это не отдел продаж на выезде. Это благодарность, оформленная в виде вечера. Вы говорите людям, которые приносят вам деньги: «Мы вас ценим настолько, что потратили время, бюджет и силы, чтобы вам было хорошо, и при этом ничего не просим взамен прямо сейчас».
Вот это «прямо сейчас» — ключевое. Продажа на клиентском мероприятии, разумеется, происходит. Но происходит она не в лоб, а по касательной. Человек, который провёл прекрасный вечер за ваш счёт, познакомился с вашей командой как с живыми людьми и посмеялся вместе с вами, — заходит на следующую встречу с совершенно другим внутренним настроем. Он уже не воспринимает вас как поставщика, с которым надо торговаться. Он воспринимает вас как своих. А своим продавать в разы легче — но именно потому, что вы им ничего не впаривали на вечере.
Ошибка в том, чтобы попытаться снять этот урожай сразу, за тем же столом. Это как сделать предложение руки и сердца на первом свидании: технически возможно, но пугает.
Где проходит граница
Значит ли это, что о компании и продукте нельзя сказать ни слова? Конечно нет. Полностью «безмолвное» мероприятие, где хозяин смущённо молчит о том, кто он и чем занимается, выглядит так же странно, как гость, который весь вечер прячет лицо.
Граница проходит по формуле «сколько времени человек чувствует, что ему продают». Хорошая пропорция для клиентского вечера — процентов десять, максимум пятнадцать. Остальное — это удовольствие, общение, атмосфера.
На практике это выглядит так. В начале вечера — короткое, живое приветствие от первого лица компании. Не презентация в двадцать слайдов, а две-три минуты человеческой речи: спасибо, что вы с нами, вот что для нас был этот год, желаем вам приятного вечера. Всё. Дальше продукт и достижения растворяются в вечере: их можно вплести в награждение лучших партнёров, в тёплую историю о том, как начиналось сотрудничество, в благодарность конкретным людям по именам.
Я как ведущий на таких вечерах работаю фильтром. Когда заказчик приносит мне сценарий, где после каждого блока стоит «слово представителю коммерческого отдела», я вычёркиваю восемьдесят процентов этих слов. Не потому что мне лень их объявлять. А потому что после третьего подряд «а теперь послушаем о наших новых тарифах» гости достают телефоны, и вернуть их внимание к десерту уже почти невозможно.
Как продукт может звучать красиво
Есть приёмы, которые позволяют рассказать о себе, не превращая вечер в летучку.
Первый — говорить о клиентах, а не о себе. Награждение партнёров, истории успеха конкретных людей в зале, благодарность за годы работы. Человек, чьё имя прозвучало со сцены с уважением, запомнит этот вечер лучше любого рассказа о ваших оборотах. И заодно все в зале поймут, что с вами приятно и выгодно работать — без единого слова о выгоде.
Второй — показывать, а не рассказывать. Если у вас новый продукт, дайте его потрогать, попробовать, поиграть с ним в непринуждённой обстановке, а не выводите на экран слайд с характеристиками. Автопроизводители не читают лекций про крутящий момент — они дают сесть за руль. Разница колоссальная.
Третий — доверить «продающую» часть тому, кто умеет её не продавать. Иногда лучшее, что может сделать ведущий, — это перевести сухую корпоративную информацию на человеческий язык и подать её с той интонацией, в которой нет ни капли давления. «В этом году вы вместе с нами сделали вот такую штуку» звучит совсем не так, как «наш оборот вырос на восемнадцать процентов».
Когда ведущий на клиентском вечере не нужен
Честно: не каждому клиентскому мероприятию нужен человек с микрофоном.
Если вы собираете десять ключевых клиентов на закрытый ужин в ресторане, где вся ценность — в личном, неспешном разговоре за столом, ведущий будет лишним. Здесь работает камерность, а любой «формат со сцены» её разрушит. Максимум — заранее продуманный тост от хозяина и хорошая рассадка, чтобы нужные люди оказались рядом.
Если у вас узкая экспертная аудитория, которая пришла ради контента — разбора кейса, выступления сильного спикера, — то вам нужен модератор дискуссии, а не ведущий развлекательного вечера. Это разные профессии, и путать их дорого.
А вот когда клиентов много, они друг с другом незнакомы, вечер должен держаться в тонусе несколько часов и при этом ни на минуту не скатиться ни в скуку, ни в ярмарку — вот тут появляюсь я. Моя задача на таком мероприятии парадоксальна: сделать так, чтобы гости провели прекрасный вечер и при этом ни разу не почувствовали, что им что-то продают. Хотя, если всё сделано правильно, продаём мы весь вечер — просто самим фактом того, что с нами хорошо.
Что спросить у себя перед таким мероприятием
Перед тем как затевать вечер для клиентов, задайте себе один неудобный вопрос: если убрать из программы всё, что касается вашего продукта, останется ли вечер, ради которого стоило приходить?
Если да — вы всё делаете правильно, и продажи придут сами, чуть позже и гораздо легче. Если нет, если без слайдов и тарифов у вас остаётся пустой зал с фуршетом, — это не клиентское мероприятие, это презентация под видом праздника. И гости это чувствуют быстрее, чем вы думаете.
Лучший клиентский вечер тот, после которого человек говорит коллеге: «Слушай, отличная компания, приятные люди, надо бы с ними побольше работать». Он не вспомнит ни одной цифры из вашей презентации. И это, поверьте, самая успешная продажа из всех возможных.